Entras a un McDonald’s y pides un Big Mac. En un local la factura marca $5,69. Viaja hacia otro restaurante de la misma cadena y el mismo sándwich te costará $6,89. No es error, ni inflación regional: es un algoritmo analizando datos de transacciones para definir cuánto deberías pagar.
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Qué está pasando
McDonald’s recurrió a un sistema de inteligencia artificial para recomendar precios diferenciados en sus restaurantes en Estados Unidos y algunos mercados internacionales. Según la investigación de Reuters, la cadena trabaja con una firma especializada que gestiona un motor de precios basado en aprendizaje automático.
El sistema analiza las transacciones diarias de restaurantes para calcular lo que la cadena llama “el precio óptimo” de cada producto en cada local. No es lo mismo vender un Big Mac en una zona de alta demanda que en otra donde la competencia es feroz o donde el poder adquisitivo varía. La herramienta intenta capturar ese diferencial.
Pero aquí viene lo interesante: la plataforma no solo analiza el comportamiento de sus propios clientes. También monitorea los precios públicos de competidores cercanos como Wendy’s y Burger King. Y con esa información, genera recomendaciones que se envían a los franquiciados de forma regular.
Cómo funciona, y cuáles son sus límites
El sistema le muestra mensajes a cada gerente de restaurante como “tu restaurante muestra sensibilidad media al precio”, basados en parte en cuánto está dispuesta a pagar la clientela de su zona. Según reportes, McDonald’s establece reglas específicas para el algoritmo: por ejemplo, las subidas deben concentrarse en productos que llevan tiempo sin encarecerse, un artículo solo sube si otros restaurantes ya lo hicieron, y ciertos productos quedan fuera de los incrementos en determinadas épocas.
Hay un segundo nivel de control: la herramienta advierte a los franquiciados que están compitiendo entre sí —tus rivales cercanos también son McDonald’s— y que deben respetar normativa antitrust. Esa es la paradoja actual: tu principal competidor no es Burger King, sino ese McDonald’s cercano que podría estar ofreciendo el mismo producto a menor precio.
Qué dice McDonald’s (y el tira y afloja con las franquicias)
La cadena es clara: sus franquiciados son libres de fijar el precio final. La IA es una “herramienta, no un mandato”, pensada para ofrecer recomendaciones que ayuden a tomar decisiones informadas. Explica también que los costos y factores varían entre tiendas —alquiler, servicios, demanda local— y que aunque dos restaurantes estén cercanos uno del otro, pueden funcionar en mercados completamente distintos.
Sin embargo, varios franquiciados reportan sentir presión cuando la central les pide que colaboren “de forma constructiva” con sus consultores y herramientas de precios. Aquí yace un conflicto de intereses obvio: McDonald’s gana un porcentaje de las ventas de cada local, así que una estrategia de optimización global de precios tiene lógica para la corporación. Las franquicias, en cambio, necesitan margen para cubrir costos cada vez más altos. Subir precios parece tentador, pero en un mercado donde el consumidor está informado, es también un riesgo.
Por qué esto importa
Para el cliente, descubrir que el mismo producto cuesta distinto según dónde lo compres dentro de la misma cadena es un quiebre de confianza. Entras a McDonald’s porque sabes qué esperar: un menú conocido, velocidad de servicio, precios predecibles. Si todo eso cambia por algoritmo, la pregunta es inevitable: ¿por qué volver? Otros operadores del sector han enfrentado exactamente este problema con sistemas de precios dinámicos, y la reacción ha sido negativa.
Para los reguladores, la cuestión de fondo es dónde termina la “recomendación” y comienza la coordinación entre competidores. Ya hay precedentes de organismos reguladores analizando algoritmos de precios y sus posibles efectos anticoncurrenciales.
En McDonald’s, la paradoja es que sus verdaderos competidores —otros franquiciados de la misma marca— están siendo monitoreados por el mismo sistema que los recomienda subirles el precio. La autonomía de las franquicias queda cuestionada cuando cada desviación de la recomendación queda registrada.
Con información de Xataka.
